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恒寿堂宝力维上市策略思考
作者：佚名 时间：2003-5-15 字体：[大] [中] [小]
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一、企划导语
保健品属于感性保健品非药品。药品重在疗效，在于结果，是理性的；而保健品的作用是潜在的，据调查反映，消费者吃保健品，效果并不如宣传的那样明显，因此得出，保健品是感性的！
与其说是买健康，不如说是买感觉
按理论，保健品的目标群应是亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没明显界线，消费者吃保健品更多的是心理安慰（当然，相当多的保健品有一定的功效），吃保健品其实就是追求一种感觉！
女人比男人更感性
男人是理性的，男人相对稳重，沉着，遇事更善于思考；而女人则不同，女人相信自己的感觉，喜欢新鲜，追求个性，追逐潮流。
选择的余地越大，变的机会就越多，女性对品牌的忠诚度值得怀疑。这恰好给稍晚上市的宝力维提供了大好商机！
看得见的美丽与看不见的健康
对于女人，追求美是永恒的话题。为了身段苗条迷人，女人把健康统统抛于脑后，宁愿一个月不沾半点米。宝力维要打动女人的心，必须重视女人的弱点，用看得见美丽诱导她们去尝试！
选择宝力维
选择就是唤起对现状的不满，对一成不变生活的不满，是移情，是对既定价值观、权威的一次或大或小的叛逆，是对新事物的好奇，而采取大胆的行动。
选择宝力维，就是对金施尔康、善存片的颠覆，就是对朵而、太太口服液、珍珠粉的怀疑，最终抢占金施尔康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的市场份额，创造宝力维上海行销奇迹！
行若桑迪的观点
企划的核心是解决行销难题，创造销售奇迹。
在今天，同类维生素产品本身的品质和功效差异不大，必须创造差异化特征，最有效的办法是从产品以外而与产品密切相关的特征着手，充分创造产品附加值，造成产品本身的差异特征，使产品更卓然出众，脱颖而出。
二、行若桑迪的思考方式
维生素的主要诉求点
功效诉求
目标群体诉求
营养诉求
原料
价格
健康外在表现
行若桑迪认为:
A.在强调功效同等的前提下肌肤光泽----健康外在表现突破最佳。
理由：宝力维功效与其他复合维生素比较，并无特别优势，全面补充，巩固健康基础等诉求已被广泛使用。
B.钢要用在刃上
在市场细分化的今天，要善于放弃。在竞品强调所有人群都适用的情况下宝力维应选择最佳的对象，迅速切入市场以尽可能少的投入，获取更多的回报贯彻2.8理论（即20%的群体消费80%的产品）。
C.在理性诉求早已普遍的维生素市场上感性诉求未必不是后来居上的有效策略，因为女性是最感性的动物。
D.宝力维从蔬菜、水果中萃取，原料并无特别神秘感。其实，强调“天然营养”是当今保健品的大势所趋，较大众化，也无明显优势。
E.宝力维定价上也无优势。
F.宝力维重点诉求健康外在表现-----肌肤光泽感，是上乘之举，因为女人更关心外在的美。
三、竞争描述
上海维生素保健品市场竞争激烈，品牌林立，形成了合资生产与纯进口两大渠道来源的大格局。
金施尔康因早入市场，行销投入大，品牌先入为主，知名度高，市场占有率高；善存片乃后起之秀，奋勇直追，自99年4月以来，两者打得更是火热，行销同时并举，势不两立，这对宝力维构成了严重威胁。
两者各具卖点：金施尔康称，价格优惠，含25种人体必须维生素，满足每天需求，巩固健康基础；善存片称，全面补充30种维生素和矿物资，提供帮助。目标群体相同，功效诉求一致，是他们相互排挤，强强抗衡竞争的重要原因。
进口复合维生素品牌，因价格昂贵，行销不力，鲜人问津，尚无大碍。
间接竞品如朵而、珍珠粉、太太口服液，因产品成分不同，诉求各异，也无明显冲突。
宝力维适时面市，恰逢金施尔康、善存强敌压境，何以突围登陆成功？
鹬蚌相争，渔翁得利。
凭心而论，各种复合维生素皆无太大差别，宝力维也无明显优势可言。金施尔康、善存重在说理，以全面补充人体每天必需的维生素和矿物质，巩固健康基础，加以培养市场，而重要的是，女人生来并不易被理性说服，这种教导式的论述会令她们感到枯燥乏味，敬而远之。
两大品牌强力对抗，争夺市场，势必大伤元气，宝力维另辟蹊径，以最具消费潜力的女性为目标对象，以感性的诉求重点为突破口，可谓机不可没？
四、宝力维之S.W.O.T分析
优势：恒寿堂企业企图心强，其麾下品牌众多，且恒寿堂已具有一定的知名度；
维生素和矿物质是人体必需的营养元素，社会认同感好；
原料是由蔬菜、水果冷冻干燥提炼而成，属独有的。
劣势：金施尔康和善存片先入市场，行销费用投入惊人，品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。
宝力维知名度为零，市场份额为零；
宝力维价格无明显优势；
新生的宝力维上市，势必激起金施尔康和善存的全面抵抗，有限的广告投入无法挽救可能被淹没的命运。
问题:宝力维要避开正面赤膊战，以少投入产出多回报；
宝力维要另塑诉求点，迅速树立品牌形象，巩固产品的地位。
冷静地分析市场，科学的资源利用，消费者的需求也逐渐上升。
机会：宝力维确立以感性诉求方式为突破口；
细分人群，首期确立以女性为潜在对象；
精确定位，避开正面竞争和尽量减少侧面干扰。
五、寻找突破口
肌肤光泽诉求效果最佳!
宝力维强调面部肌肤光泽，是维生素市场上独一无二的；
宝力维选择女性为入市重点目标，是复合维生素市场独一无二的；
在无性别差异的保健品功效诉求下，女性显然更主动，更勇于尝试；
在全面补充营养素，巩固健康基础的前提下，女性显然更关心看得见的肌肤美丽光泽感；
肌肤光泽很感性，极具诱惑力，女性爱照镜子，最关心容颜，复合维生素保健品一直都没能跳出“补充维生素，巩固健康基础”的圈子，这给宝力维提供了一个极合适女性消费者心理的切入口：肌肤光泽感------感性诉求！
六、感性诉求为何最佳？----谈上海消费者研究
·光泽导入的市场基础
● 我们宣战，但我们不正面进攻，我们并不用自己的优势攻击对方的优势，我们要用自己的优势攻打对方的劣势和不足。
● 主要竞品复合维生素都忽略的感性诉求，忽略了健康的外在表现---肌肤光泽感！
● 而其他美容保健品虽然有的以“养颜、美容”为诉求点，但没有直接谈到肌肤光泽感，更重要的是，其成分并不是人体生命必须的维生素。
综合两者的优势，哪个消费者不愿意去选择既可巩固身体健康又可增强肌肤光泽感的宝力维？
● 女性吃保健品，更多的是吃感觉，是一种心理上的满足，是一种美好愿望的体现。
● 从维生素增加肌肤光泽感切入，选择的正是其他维生素保健品薄弱处，由此更易突破市场，因为女性懂得，在全面补充营养的同时又能增加肌肤，何乐而不为呢？
女性心理透视----光泽感导入的心理基础
·善变
女人天性善变，永远对这个世界保持好奇和敏感，她们追求与众不同，追逐流行，正是这种多变的性格，女性美容品才得以如此丰富，品牌林立。丰富的商业给她们提供了更多的选择空间，今天的商品如失去了女性的热情，最起码三分之二的商店要关门。丰富意味着多变，女性也在多变中随波逐流，这正是宝力维上市成功的有利心理因素前提。
·移情
诱惑的结果是移情。女人更容易受到诱惑，因为她们本身就是诱惑，她们宁愿放弃严谨的推理而接受感性的诱惑。新的诱惑注定了移情的开始。
·信念
爱美是女性恒久的追求，她们关心漂亮的脸蛋，关心红润的光泽感。脱颖而出，光彩照人，是她们青春美的信念。
·口碑
女人好口舌、聊天，东家长，西家短，这是女人的天性。好的大家享受，不好的共报不平，这是女人的弱点，也是闪光点。巧妙抓住女性这一特点，塑造流性话题，形成口碑效应。
·轻信
女人更容易接受他人的购物主张，“某某牌效果的确好，你瞧我的脸色，好多了吧？”，“你脸色最近不好，快去试试宝力维吧？”这话里行间的诚实度和权威感远远胜于广告的影响。
人云亦云，受传媒影响最大，流行、时尚皆由此而来。
·好感
朋友的真诚推荐，广告的热情引导，轻松的费用支出，宝力维是为你们精心设计的，女人们，还等什么？
善变+移情+信念+口碑+轻信+好感==我要选择宝力维。
七、市场建议（略）